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20.3.2005 Titel sollen kurz, pointiert und informativ sein. Das gilt sowohl für redaktionelle Beiträge in Zeitungen und Zeitschriften, als auch für Pressemitteilungen. Es ist gar nicht so leicht, alle drei Punkte dieser Forderung immer einzuhalten – sogar für erfahrene Journalisten! Oft muss man einen Kompromiss finden, und der Titel wird zu lange, oder er ist zwar kurz, aber nicht ausreichend informativ. Folgende Beispiele zeigen aber, dass es sich lohnt, keine Kompromisse einzugehen.

Die Wirtschaftskammer hat im Herbst 2004 eine Presseinformation mit folgendem Titel ausgesandt: „Hermann Maier & Co. holen sich in der WKÖ das Outfit für die kommende Saison ab”. Der Titel ist zwar informativ, aber sogar der Autor dieses Titels wird zugeben, dass er wenig pointiert und nicht gerade kurz ist. In der Aussendung an die Journalisten sollte der Titel der Meldung im Subject der Mail stehen, gleichzeitig sollten allgemeine Kategorie-Angaben wie „Pressemitteilung“ oder „Presse-Information“ im Subject vermieden werden. Bei Presseverteilern wie OTS und pressetext wird das automatisch vom System entsprechend zugeordnet. Nun sind aber die Subject-Zeilen in den Mailclients der Empfänger meist auf 40 oder 30 oder weniger Zeichen begrenzt. So ist der zitierte Beitrag mit dem beschnittenen Titel „Hermann Maier & Co. holen sich in der WKÖ das Out“ in meiner Mailbox angekommen.

Dieses Beispiel zeigt noch recht amüsant, dass in der Kürze nicht nur die Würze liegt, sondern dass die Kürze auch eine wichtige Rolle für die technische Seite der Kommunikation spielt. Das nächste Beispiel zeigt noch drastischer, wie ein Titel entstellt werden kann. Über die Suchmaschine Google findet man unter dem Stichwort „Hochverfügbarkeit“ den Artikel mit dem Titel: “LINBIT ermöglicht Hochverfügbarkeit mit 90%“. Tatsächlich hat die Wiener Softwareschmiede ein System entwickelt, das 100-prozentige Hochverfügbarkeit gewährleistet! Internationale Großkonzerne nutzten diese System, weil es absolut zuverlässig ist – und dann dieser Titel, noch dazu gefunden in einer Presseinfo, die direkt von LINBIT ausgesandt wurde. Während das WKO-Beispiel noch zum Schmunzeln anregt, ist das LINBIT-Beispiel ein echter Imageschaden für das Unternehmen. Des Rätsels Lösung: “LINBIT ermöglicht Hochverfügbarkeit mit 90% Kostenreduktion“. (Anmerkung: Diese Presseinfo wurde noch ausgesandt, bevor thurnhofer.cc für LINBIT die PR-Arbeit übernommen hat.)

"Drehstartmeldung“ ist sicher der kürzest mögliche Titel einer Presseinformation. Da sich pressetext um gute Kundenbetreuung und hohe Leserzufriedenheit bemüht, haben wir dem Aussender, der Werbeagentur Dohr, empfohlen, die Titel der Pressemitteilungen etwas länger und dafür informativer zu gestalten. Der Mitarbeiter hat uns diese Empfehlung nicht gedankt, sondern gemeint, als Werbeagentur wisse man wohl, wie man Titel macht. Das wollen wir nicht anzweifeln. Das Beispiel macht aber deutlich, dass Werbeprofis in der Regel in Text UND Bild gleichzeitig denken. Im vorliegenden Fall hat der Autor auch ein entsprechendes Foto zum Drehstart "c[r]ook" mitgeliefert. Das Foto zeigt die Regisseure, den Kameramann und die beiden Hauptdarsteller Josef Hader und Roland Düringer. Natürlich bedarf der Titel – gemeinsam mit dem Foto und dem Fotocredit – keiner weiteren Erklärungen. Aber im Subject ist eben vom Foto nichts zu sehen, und der Titel muss hier für sich sprechen!

Und darauf muss sich heute jeder Medienprofi und jede Pressestelle einstellen: Journalisten erhalten zu 100 Prozent ihre Pressemitteilungen per E-Mail. Einen Brief mit dem Postboten an Journalisten zu versenden ist bestenfalls für exklusive, persönliche Einladungen angemessen. Man muss es vielleicht noch brutaler formulieren: Wenn ich als Agenturjournalist am 3. April per Post eine schön gestaltete, umfangreiche Presseinformation bekomme, die mit 1. April datiert ist, dann empfinde ich das als Aprilscherz. Somit sind die professionelle Online-Kommunikation im Allgemeinen und der Inhalt der Betreff-Zeile in der Mailbox im Besonderen der Schlüssel dafür, ob der Journalist eine Presseinformation überhaupt öffnet, oder ob sie sofort im Papierkorb landet. Erschienen in: http://www.eventprofessionals.at/

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