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Die New Economy hat den Contentmanager erfunden. Mit facebook wurde ein „soziales Medium“ geschaffen, das Selbstdarsteller genauso nutzen wie professionelle Kommunikatoren. Klassische Medien wird es auch in Zukunft geben, allerdings immer seltener auf Papier.

 

Der Autor hat an 30 Jahre Mediengeschichte ein bisserl mitgeschrieben und erinnert sich.

ZdrahalErnst Medienstory 250
   

 

 

1985 Studium

Ich studiere Philosophie in Wien mit der Absicht Journalist zu werden. Das einzige Medium, bei dem ich schreiben will, ist profil. So bewerbe ich mich bei Peter Michael Lingens (PML). Sein Angebot einen Probeartikel zu schreiben, nehme ich erfreut an und schreibe über Verschwörungstheorien. Der Artikel wird abgelehnt mit der Erklärung, er sei zwar besser als manch anderer Beitrag im profil, aber er, PML, könne meinen Beitrag dem seiner Redakteure nicht vorziehen. Immerhin: damals hat ein Herausgeber einer angesehenen Zeitschrift einem unbekannten Studenten noch geantwortet. Ich beschließe, weiter an meiner Karriere bei profil zu arbeiten. Dass es in Österreich auch hunderte Fachverlage gibt, wusste ich damals nicht. So ist auch die Gründung von a3ECO spurlos an mir vorüber gegangen.

 

1987 Eigenverlag

Zum Abschluss meines Studiums erhalte ich ein Leistungsstipendium: 10.000 Schilling. Damit kann ich den Druck meines ersten Buches, Musil als Philosoph, finanzieren. Meine Diplomarbeit in einer Auflage von 200 Stück. Das Philosophie-Institut hat damals die ersten zwei Macintosh erworben und diese für Diplomanden und Doktoranden zur Verfügung gestellt. Ich entscheide mich jedoch für den Großrechner der UNI. Für dessen Textverarbeitungsprogramm muss ich zwei dutzend Steuerbefehle lernen, Wysiwyg existiert noch lange nicht. Die Nutzung des Großrechners eröffnet mir die Möglichkeit, mein Manuskript auf einem Laserprinter auszudrucken! So kann ich ohne Mehrkosten die bestmögliche Druckvorlage liefern. Überraschend viele Bestellungen erhalte ich aus der DDR. Als Magister, der bereits eine Publikation vorweisen kann, bewerbe ich mich bei profil und werde abgelehnt.

 

1988 Regal statt Profil

Dutzende Bewerbungsschreiben fallen negativ aus. Um dem Dilemma – Ablehnung mangels Erfahrung – zu entkommen, mach ich einen taktischen Rückzieher in die Steiermark um eine aktuelle Bestandsaufnahme von Mürzzuschlag zu schreiben. Dafür kaufe ich meinen ersten PC, ein Sharp ohne Festplatte aber mit zwei Laufwerken für 5,25 Zoll-Disketten. Die Software, Word Perfect, schenkt mir ein Freund, der das gleiche Gerät zwei Jahre vorher um den doppelten Preis gekauft hat. Das Buch wird ein Bestseller, relativ betrachtet. 600 von (damals noch) 10.000 Mürzzuschlagern haben es gekauft.

Danach bekomme ich meinen ersten Job als richtiger Journalist. Die Zeitschrift, bei der ich ab Herbst arbeite heißt nicht profil, sondern Regal. Das ist die führende Fachzeitschrift für den Einzelhandel – bis heute das wahrscheinlich erfolgreichste Fachmedium Österreichs. Gegen Ende des Jahres ruft ein Marketing-Mitarbeiter die elektronische Revolution bei Regal aus, indem er über ein Gegengeschäft ein Fax-Gerät anschafft. Meine Artikel kann ich auf einer elektrischer Schreibmaschine tippen; mein einziger Kollege, ebenfalls Philosoph, muss noch mit einer mechanischen Vorlieb nehmen.

 

1989 Lektorat

Knapp ein Jahr bei Regal, ereilt mich im Herbst der Ruf an die Linguistik-Unversität Moskaus. So klingt das wohl in professoralen Biografien. Der Sachverhalt ist etwas weniger pathetisch: das Wissenschaftsministerium vermittelt Germanistik-Absolventen an Auslandsuniversitäten, damit sie dort österreichische Landes- und Kulturkunde unterrichten. Da der Ostblock damals nicht zu den beliebtesten Destinationen zählte, erhalte ich tatsächlich die Stelle, für die ich mich beworben habe. Am 7. November lande ich in Moskau, kurz danach ist der Kommunismus zusammengebrochen. Ich behaupte nicht, dass darin ein Kausalzusammenhang bestünde, aber die Chronologie der Ereignisse lässt sich nicht leugnen! Die Öffnung der Berliner Mauer erlebe ich live im russischen Fernsehen.

 

1990 Tophonorar

Ich klopfe wieder bei PML an, der mittlerweile Chefredakteur der Wochenpresse ist, die später zur Österreich-Ausgabe der Wirtschaftswoche mutierte. Ich bekomme einen Termin und PML schreibt mir einen Empfehlungsbrief, der mir erlaubt, im Auftrag der Wochenpresse Recherchen durchzuführen. Ein paar Monate später erscheint mein Bericht über das erste Privatcafe Moskaus, „Kropotkinskaja 47“. Dafür erhalte ich die höchste Gage, die ich in meinem ganzen Journalistenleben für einen einzelnen Artikel erhalten habe: 3.000 Schilling von der Wochenpresse und nochmals 750 Mark vom Stern. Tatsächlich zahlte der Stern damals sogar 1500 Mark für eine Seite, doch die Agentur, die den Artikel vermittelt hat, kassierte 50 Prozent.

 

1991-1993 Russland vs Österreich

In Moskau erlebe ich den Zusammenbruch eines Imperiums, Aufstände, Versorgungsnot, Inflation, Neokapitalismus, Privatisierung, Hyperinflation und die Improvisationsfähigkeit der Russen im Kampf um das tägliche Brot. profil und Wirtschaftswoche bekomme ich mit einer Woche Verspätung regelmäßig über den Kurierdienst der Botschaft. Die Themenwahl der österreichischen Medien finde ich zunehmend operettenhaft. Die Gefechte, die sich profil mit Jörg Haider liefert, reine Scheingefechte um Auflage zu machen. Russland, wie ich es täglich erlebe, findet in österreichischen Medien keinen Platz.

 

1994 Potenzial ohne Perspektive

Nach knapp fünf Jahren in Moskau kann ich vorweisen, was Personalmanager gerne sehen: UNI-Abschluss, Auslandserfahrung, Fremdsprachenkenntnisse. Ich bewerbe mich bei profil und beim Standard und werde abgelehnt. Nach Durchsicht aller Tages- und Wochenmagazine muss ich feststellen, dass die Gattung des Auslandskorrespondenten im Aussterben begriffen ist. Erste Jobs als Freelancer bekomme ich in Medien des Radda & Dressler-Verlags: Immobilienmagazin, New Business und Option. Hier erfahre ich frühzeitig über die Gründungspläne des WirtschaftsBlattes.

 

1995 WirtschaftsBlatt

Ab Mai treffen sich rund 20 Journalisten mit mehr oder weniger Erfahrung in der künftigen Redaktion des WirtschaftsBlattes. Hochmotiviert arbeiten wir am Konzept einer Zeitung, in der Teamarbeit herrschen und nicht nur Mainstreamthemen Platz haben sollten. Ich kann auf fünf Jahre Auslandserfahrung in Moskau und entsprechende Sprachkenntnisse zurückblicken und erwarte mir einen guten und gut dotierten Posten. Ab September gibt’s auch Honorare für die Produktion der ersten Nullnummern. Ich erhalte, so wie die meisten Journalisten, einen schlecht bezahlten Werkvertrag. Jeder weiß, dass diese Werkverträge rechtswidrig sind, aber alle sind froh, dass sie dabei sein können.

Eine moderne Zeitung setzt auf Apple, allerdings waren die Workstations von Apple damals nicht für große Netzwerke ausgelegt und dem entsprechend absturzgefährdet. Viele Stunden vergehen daher mit der Wiederherstellung von Daten. Die technische Revolution dieses Jahres heißt: E-Mail. Nicht immer kommen die Inhalte von Korrespondenten so an, wie sie abgeschickt wurden. Weitere Innovation des damals modernsten Redaktionssystems: die Journalisten schreiben direkt ins Layout.

Trotz E-Mail ist der wichtigste Datenträger in der Zeit noch der Fahrradbote. Zur Vorbereitung von Interviews lässt man sich Geschäftsberichte schicken. Wenn keine verfügbar sind, kriegt man alte Produktfolder. Fachmagazine werden deshalb zu einer wichtigen Informationsquelle. So lerne ich die Zeitschriften des a3Verlags kennen: Bau, Gast und das durchgeschaltete ECO.

 

1996 a3ECO

Mangels Fähigkeit zur Subordination unter meinen Ressortleiter endet mein Werkvertrag beim WirtschaftsBlatt im Jänner. Ich kontaktiere Dieter Friedl, damals Chefredakteur von a3ECO, und ein paar Wochen später bekomme ich den ersten Auftrag. Der Artikel trägt den Titel „Im Büro zu hause“. Meine Prognose: „Tele Working, Home Office und Desk Sharing sind die Trends, die den Büroalltag in Zukunft radikal verändern werden.“ Mein eigenes Home Office als Freelancer für mehrere Wirtschaftsmedien besteht aus meinem Schreibtisch aus Studentenzeiten, Festnetztelefon, Fax, Anrufbeantworter, PC mit DOS 3.1. und vielen Ordnern zur Aufbewahrung von Presseunterlagen, in der irrigen Meinung, man könnte diese irgendwann nochmals gebrauchen. Meine a3ECO-Artikel liefere ich auf 3,5 Zoll Disketten persönlich beim Chefredakteur ab. Zu Jahresende investiere ich in ein IBM Thinkbad mit Windows 95. Leisten kann ich mir das nicht, weil ich so gut verdient habe, sondern weil ich kreditwürdig bin. Das waren noch Zeiten als ein akademischer Titel ein zureichender Grund für Kreditwürdigkeit war.

 

1997 Baustein

Ich überrede meinen Moskauer Freund Jurij, der gern eine Zeitschrift für Designer produziert hätte, mit mir eine Bauzeitschrift zu machen und exportiere damit als erster Verlag das Geschäftsmodell, eine Zeitschrift nur über Inserate zu finanzieren, nach Russland. Von Wien aus kümmere ich mich um Anzeigen und Redaktion, Jurij übernimmt Grafik und Produktion in Moskau. Seine Frau Tanja übernimmt die Übersetzungsarbeiten. Nach einigen Mühen im bilateralen Datenverkehr zwischen Wien und Moskau überredet mich Jurij, mir endlich einen E-Mail-Account zuzulegen. Nach einer Nullnummer im Sommer produzieren wir das erste reguläre Heft im Oktober. Die Idee, die Zeitschrift in kyrillischer Schrift „Baustein“ zu nennen, kommt von Jurij. Er weiß, dass deutsche Marken in Russland gut ankommen.

Das Kalkül: in den Balken der europäischen Bauwirtschaft kracht es, alle Baustoffhersteller brauchen daher Russland als Exportmarkt. Mit dieser Idee und ohne einen Schilling Startkapital – abgesehen von meiner Kreditwürdigkeit – legen wir los. Schon für die Erstausgabe kann ich eine Handvoll Inserenten gewinnen, darunter Doka und Nemetschek. Deren Marketingleiter kenne ich von Pressereisen, die ich im Auftrag von a3BAU-Chefredakteur Heinz Honies unternommen habe.

 

1998 Mosbuild

Der a3Verlag hat somit indirekt Starthilfe für Baustein gegeben. In der zweiten Ausgabe habe ich bereits 18 von 40 Seiten verkauft und mit Firmen aus Deutschland und Österreich einen Umsatz von gut 300.000 Schilling gemacht. In der Überzeugung mit Partnern noch erfolgreicher sein zu können suche ich das Gespräch mit a3 Herausgeber Helmut Donner. Es ist bei einem Gespräch geblieben. Der Umsatz, der im Umfeld der Leitmesse Mosbuild zu erzielen war, lässt sich leider nicht auf die Folgenummern ausdehnen. So produzieren wir drei Jahre lang je sechs Ausgaben, bei der eine Gewinn bringt und die anderen Nummern gerade mal kostendeckend sind. Angesichts dessen, was Start-ups zu besten Zeiten der New Economy verbraten haben, gar nicht so übel.

 

1999 Y2K

Mein vorerst letzter Artikel in a3ECO erscheint: „Stark im Geben“, ein Testbericht von einer Reise mit einem Mercedes Vito. Geben ist seliger denn Nehmen – ist mein Lebensmotto und einer der Gründe, warum ich mein New-Economy-Abenteuer als Loser beendet habe. Der Beginn jedenfalls war vielversprechend. Gemeinsam mit Franz Temmel und Wilfried Seywald, die als PR-Berater T&S frühzeitig die Chancen des Internet erkannt haben, gründen wir im Herbst die Nachrichtenagentur pressetext GmbH. Mit einem Redaktionsdienst im Auftrag des Forschungsförderungsfonds können wir die ersten Journalisten bezahlen. Bis Jahresende dreht sich die redaktionelle Arbeit vorwiegend um das Y2K-Problem.

 

2000 Content-Factory

Alle, die die Silvesterknallerei überlebt haben, können sich über einen glücklichen Jahresbeginn freuen. Y2K hat jedenfalls keine Opfer gefordert. pressetext baut eine ehemalige Textilfabrik zur Content-Factory um. Gleichzeitig verhandeln Finanzberater von pressetext mit potenziellen Investoren. Die Euphorie der Investoren lässt nach einem unerwarteten Mailüfterl – ein Kurssturz an den Börsen – schlagartig nach. Letztlich haben zwei Fonds aus GB und Deutschland statt 100 Mio immer noch 60 Mio Schilling für 30 Prozent der Anteile auf den Tisch gelegt. pressetext firmiert ab Juni als AG, startet mit vier Vorständen die geplante Europaexpansion und hat den Auftrag einen fünften Vorstand für die Finanzen zu engagieren. Bis Jahresende werden Tochterunternehmen in Deutschland und der Schweiz mit eigenständigen Geschäftsführungen aus dem Boden gestampft. Das beflügelt die Investoren und deren Phantasie. Erst nach der Rechtschreibreform wurde klar, was in Wahrheit gemeint war: Fantasy. Die Cash Burn Rate wird zur wichtigsten Kennzahl für Start-ups der New Economy und bleibt es bis 9/11.

 

2001 Content is King

Der Hauptgrund für den Einstieg der Investoren, die Content-Drehscheibe Newsfox, kommt nur langsam vom Fleck. Alle, insbesondere die Internetprovider und Telkos, verlangen nach Content, weil sie ihre Portale nach dem Vorbild Yahoo zu Multimediazentren ausbauen wollen. Aber keiner will für etwas bezahlen, was im Internet (angeblich) ohnehin frei verfügbar ist. Dass auch im Internet Urheberrechte gelten und für die Auslieferung von Content zunächst Content eingekauft werden muss, für den Einkauf und Verkauf umfangreiche Verträge notwendig sind und dahinter auch noch eine technische Plattform für die Syndizierung des Contents (automatische Auslieferung in dem vom Kunden gewünschten Format) erforderlich ist, was hohe Investitionen erfordert, ist den potenziellen Kunden schwer zu vermitteln. „Content is King“ ist der Slogan des Jahres. Mit 9/11 wird auch dieser König als nackt entlarvt. Nichts geht mehr und pressetext muss die Notbremse ziehen. Geblieben ist der Versand von Pressemitteilungen, der nach einer Klagsdrohung der APA von OTS auf PTS umbenannt wird.

 

2002 PR statt Journalismus

Die Tochter-Gesellschaften von pressetext in Deutschland und der Schweiz werden aufgelöst, nur die Länderportale werden weiter geführt. Ich verzichte auf alle Ansprüche als Vorstand und Chefredakteur und schaue mir aus sicherer Distanz an, wie Gründer und Investoren in den kommenden Jahren ihre Schmutzwäsche waschen. Profil ist nicht mehr das Medium, bei dem ich einmal arbeiten wollte, ein Gespräch mit dem Styria-Vorstand endet ohne Angebot, so wechsle ich die Seiten der Kommunikation und werde PR-Berater. Gab es 10 Jahren früher noch 100, so sind es jetzt rund 1.000 und im Jahr 2015 rund 5.000 PR-Berater und -Agenturen, die – im besten Fall – die sinkende Zahl von Journalisten bei ihrer Arbeit unterstützen. Im Auftrag von pressetext leite ich weiterhin PR-Seminare, mehr als 1.000 Teilnehmern versuche ich beizubringen, wie man Presseinformationen richtig aufbereitet.

 

2003 iPAQ

Endlich ist das iPAQ Vorjahresmodell, ein PDA mit eingebautem Handy, so günstig, dass ich es mir leisten kann. Ich rüste es mit Tomtom auf, die Daten-Chips mit den Landkarten muss ich an der Grenze tauschen. Apple braucht noch fünf Jahre um ein vergleichbares Produkt auf den Markt zu bringen, hat also geduldig gewartet, bis HP/Compaq mit seiner iPAQ-Serie freiwillig das Feld räumt.

 

2004 All in one

Ich rüste mein Home Office mit einem All-in-one-Gerät von HP auf: Drucker, Scanner und Fax. 2010 tausche ich das All-in-One-Gerät gegen Canon, finde aber keine Firma mehr, der ich ein Testfax senden könnte.

 

2008 Entscheidungsfindung

Die Frage, wie Manager zu ihren Entscheidungen kommen, beschäftigt mich seit dem pressetext-Abenteuer. Aufgrund nackter Zahlen, die selten auf nackten Tatsachen beruhen, sondern in der Regel frei erfunden sind, wie ich in der New-Economy gelernt habe, sicher nicht. Ein Jahr lang gehe ich dieser Frage auf den Grund und publiziere im Mai das Buch „Glaube Hoffnung Management“. Untertitel: „Entscheidungsfindung in Unternehmen.“ Die Reaktion eines befreundeten PR-Beraters: „Ich hab gesehen, du hast ein Buch über Religion geschrieben“. Die Reaktion aller anderen potenziellen Leser: lau. Das Buch mit acht Best Practise Beispielen, Firmenporträts von KMU, hat weder die (Jung-)Unternehmer, noch die KMU-Forschung erreicht. Der Glaube an einen Erfolg weicht der Erkenntnis, dass ich meine Zielgruppen nicht genau definiert habe.

 

2009 facebook

facebook feiert seinen fünften Geburtstag und die PR-Branche stellt sich die Frage, wie sie damit umgehen soll. Die Social-Media-Seminare von pressetext sind gefragt wie warme Semmeln. 2015 stellt sich die PR-Branche immer noch die Frage, wie sie mit facebook umgehen soll, aber kein Mensch interessiert sich noch für SM-Seminare. Wenn, dann im Swinger-Club.

 

2010 Kunstkrimi

Zur Abwechslung schreibe ich einen Kunstkrimi, ohne literarische Ambitionen, ohne realistische Aussicht auf einen namhaften Verlag. Nur weil ich wissen will, ob ich es kann. In Bewerbungsformularen von Krimiverlagen lese ich, dass ein Krimititel aus maximal drei Worten bestehen soll. „Das Testament des Damien First“ ist somit definitiv zu lang. Und die Anspielung auf Damien Hirst nur für ein paar Insider der Kunstszene verständlich, wie ich später erkennen musste.

 

2013 Deutschland

Ich folge dem Ruf von pressetext nach Berlin. Das Kernprodukt, Versand von Pressemitteilungen, hat sich in Österreich ganz gut entwickelt und wurde erweitert mit Adhoc-Diensten. Ich sehe bei richtiger Berarbeitung viel Potenzial für den deutschen Markt. Fast 100 deutsche Presseportale haben sich im PR-Gateway zusammen geschlossen und sind gemeinsam schwächer als pressetext allein. Auf der anderen Seite hat aber die dpa-Tochter Newsaktuell unbeschwert von den Turbulenzen der New Economy seine Marktmacht ausgebaut. Der Mitbewerb ist also überschaubar und jedenfalls deutlich geringer als für Anzeigenverkäufer. Unerwartet hat sich aber die Mentalität der Deutschen geändert. Von den Anfängen bei pressetext war ich gewohnt, dass Deutsche wesentlich entscheidungsfreudiger sind als Österreicher. Das hat sich komplett gedreht, sogar Entscheidungen über Ausgaben von wenigen hundert Euro dauern heute Monate. Je größer ein Unternehmen, umso schwieriger erreichbar die Ansprechpartner, die offenbar unentwegt in Meetings sitzen, dort aber nie Entscheidungen treffen.

 

2014 Samizdat

Der Münchner UVK-Verlag beauftragt mich mit einem Buch über den Kunstmarkt. Im ersten Quartal ist das Buch fertig, zum Halbjahr erfahre ich, dass der Verlag das Buch so nicht bringen will. Angeblich habe ich zuviel zitiert. Ich bringe „Die Kunstmarkt-Formel“ über Books on Demand (BoD) heraus und setze mir das Ziel, die von UVK geplante Auflage von 1.000 Exemplaren ohne den Verlag zu schaffen. Bei BoD geht ein Autor ein geringes Risiko ein, weil er immer nur soviel einkaufen kann, wie er gerade braucht. Mit einer einmaligen Gebühr von 20 Euro deckt BoD sämtliche Spesen ab: Upload des Buches, Umwandlung in ein E-Book und Vertrieb als Print- oder E-Book über jeden Online-Buchhändler weltweit. BoD wird damit zur besten Alternative für zeitkritische Bücher, die im Mainstream keinen Platz haben. BoD ist heute das, was Samizdat für die Dissidenten der Sowjetzeit war.

 

2015 Medienethisches Resümee

Täglich wächst die Anzahl meiner Freunde, darunter Chefredakteure aller Medien. Die gesellschaftspolitisch wichtigste Frage, die facebook aufwirft: wie „nachhaltig“ ist eine „Freundschaft“, der man sich auf Knopfdruck wieder entledigen kann? Meine These: die Qualität der Kommunikation entwickelt sich indirekt proportional zur Quantität der Kommunikationsmittel. Anders gesagt: je mehr und besser die Features auf facebook, google und apple (-Smartphones) umso schlechter die Kommunikation an sich.

Dass Social Media das Web interaktiv mache, war eine der großen Pseudo-Erkenntnisse dieses Jahrhunderts. Inter-net war immer schon inter-aktiv, das gehört zum Wesen dieser Sache. Mit der überall und jederzeit möglichen (=omnipotenziellen) Internetverbindung ist allerdings die Verbindlichkeit verloren gegangen. Es gibt keine moralische Verantwortung mehr zu antworten. Ver-Antwortungs-Losigkeit ist keine moralische Schande, auch kein Lapsus für den sich jemand entschuldigt, sondern geradezu selbstverständlich. Der Internetuser als Content Manager ist dem Wesen nach ver-antwortungs-los, d.h. die Antwort, die Reaktion die sein Content auslöst, interessiert ihn gar nicht. Das Einzige was zählt ist die Anzahl der LIKES.

Jeder User von facebook und twitter ist ein Content Manager. Journalismus als Berichterstattung, Journalisten als Chronisten der Zeit, sind damit passé. Es ist banal geworden Ereignisse so schnell wie möglich wiederzugeben, in einer Zeit, in der gleichzeitig hunderte oder tausende Handy-Fotos und Kurzmeldungen von einem Ereignis auf facebook und twitter landen, in einer Zeit, in der Politiker jederzeit ihre Videobotschaft selbst online stellen können.

Wenn klassische Medien eine Zukunft haben sollen, dann brauchen sie mehr Beiträge von Mediatoren und Querdenkern. Vor dreißig Jahren nannte man das kritischen Journalismus. Ich bin überzeugt, dass „echter Journalismus“ auch in 30 Jahren noch gefragt sein wird, er wird aber nur noch in den seltensten Fällen auf Papier an den Leser gelangen.

 

Auszugsweise publiziert in ECO. Das Unternehmermagazin 12/2015

 

 

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